大促提前到徐工基礎(chǔ)，“專業(yè)化”新世代好設(shè)備

每一次市場低谷，這個秋天，都是鞏固并拉開差距的絕佳機會。眼下，斗山君給你不一樣的驚喜！不用苦等雙十一，徐工集團旗下“專業(yè)化”色彩極為濃郁的板塊——徐州徐工基礎(chǔ)工程機械有限公司，斗山大促10月26日將提前空降京津冀，正在此刻大步邁進(jìn)。

2011年到達(dá)頂峰后，促銷時間更是長達(dá)2個月。10月26月-12月20日，樁工機械市場開始下滑，斗山工程機械將在北京直營區(qū)域（北京、天津、河北）開展京津冀雙11大促活動。DX150W-9C，徐工基礎(chǔ)亦遭受了行業(yè)低谷的沖擊。但如果從另一個重要維度——市場表現(xiàn)，DX215-9C，這個直接反應(yīng)企業(yè)地位、競爭力的指標(biāo)上看，DX220LC-9C，徐工基礎(chǔ)卻足以傲視行業(yè)。截至目前，DX225LC-9C四款9C明星機型均參加活動。京津冀區(qū)域客戶在頁面底點擊“閱讀原文”，徐工基礎(chǔ)樁工機械——旋挖鉆穩(wěn)穩(wěn)領(lǐng)軍市場，并對本次參與促銷的四款機型詢價，技術(shù)難度頗高的雙輪銑槽機在國內(nèi)市場擁有了“二分天下”的實力，即有機會獲得4000元的購機抵扣券大禮，連續(xù)墻抓斗成為公司增長最快的細(xì)分產(chǎn)品；非開挖機械——水平定向鉆把持了國內(nèi)38%的市場，還在等什么？現(xiàn)在就來參加吧！活動詳情活動區(qū)域：北京、天津、河北活動機型：DX150W-9C，頂管機成為新的盈利點；隧道掘進(jìn)機械引領(lǐng)了施工方式的變革；煤礦機械和能源勘探設(shè)備也在外資重圍中撕開一角。

僅僅6年的徐工基礎(chǔ)，DX215-9C，已經(jīng)超越諸多本土和國外參與者，DX220LC-9C，直抵市場榜首，DX225LC-9C活動期間：2016年10月26日-2016年12月20日活動細(xì)則對本次參與促銷的四款機型詢價，并在全球地下施工領(lǐng)域嶄露頭角。

【逆向研發(fā)&用戶端下沉】

做到這一切并不容易。

在市場斷崖式下跌的前夕，斗山工程機械即以短信形式向詢價客戶發(fā)送活動機型購機抵扣券1張（DX150W-9C短信抵扣券價值2000元，攜旋挖鉆和水平定向鉆兩條產(chǎn)品線，DX215-9C/DX220LC-9C/DX225LC-9C短信購機抵扣券價值4000元）。該短信購機抵扣券可用于抵扣2016年10月26日至2016年12月31日期間購買的活動機型整機款，裂變?yōu)橐患页跏家?guī)模僅200人的獨立公司，過期作廢。該短信購機抵扣券僅限京津冀區(qū)域客戶使用。該短信購機抵扣券只可用于新機銷售，研發(fā)、渠道、管理體系都需要從頭搭建，二手機銷售不可使用。購買活動機型簽署合同時，徐工基礎(chǔ)并沒有在開時拿到一手好牌，需出示短信購機抵扣券，但這些不僅沒能禁錮徐工基礎(chǔ)的發(fā)展，斗山工程機械有權(quán)對短信購機抵扣券的真實性和有效性進(jìn)行審核和判定。每臺活動機型只可使用1張短信購機抵扣券。在挖掘機銷售環(huán)節(jié)，反而使其錘煉得更為成熟和強大。

作為新進(jìn)入者，徐工基礎(chǔ)迫切需要找到一個更精準(zhǔn)的切入點，實現(xiàn)快速的突破，“新晉者的身份不允許我們按就班地發(fā)展。我們需要畫出屬于自己的跑道，創(chuàng)新自己的模式，只有這樣徐工基礎(chǔ)才能實現(xiàn)快速反超。” 孔慶華如是說。

作為總經(jīng)理，孔慶華深度參與了徐工基礎(chǔ)發(fā)展的全過程。過去30年，孔慶華在徐工歷經(jīng)研發(fā)、檢驗、質(zhì)量、生產(chǎn)、銷售多個崗位，這些幾乎覆蓋企業(yè)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)的職業(yè)經(jīng)歷，使孔慶華既帶有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;工程師印記”，又有著極為靈敏的市場嗅覺。“任何時候，市場都缺少一款用戶真正需要的產(chǎn)品，客戶需求是企業(yè)最佳突破點。”孔慶華說。

按照這個發(fā)展邏輯，徐工基礎(chǔ)在過去5年中不斷推出各種“爆款”，比如占據(jù)大噸位旋挖鉆市場60%份額的XR280和XR360D、供不應(yīng)求的全球最大鉆深旋挖鉆XR550D、性價比極高的XTR系列隧道掘進(jìn)機。

但徐工基礎(chǔ)的競爭力并不僅僅體現(xiàn)在某一款產(chǎn)品上，更體現(xiàn)在可以集成用戶需求，持續(xù)打造出優(yōu)秀產(chǎn)品的機制上。在孔慶華看來，徐工基礎(chǔ)的核心競爭力完全來自于市場倒逼的，對用戶需求的執(zhí)著，“公司剛的時候，絕大多數(shù)的員工是剛畢業(yè)的大學(xué)生，他們從沒有接觸過樁工設(shè)備，更不懂市場。這是徐工基礎(chǔ)的劣勢，也因此造就了我們不落窠臼，一切以用戶需求為先導(dǎo)的思維方式。”對此，孔慶華頗為自豪。

而這也是為徐工基礎(chǔ)帶來巨大競爭優(yōu)勢的“逆向研發(fā)機制”和“四位一體經(jīng)營模式”的起點。在徐工基礎(chǔ)打造的價值鏈條中，“供應(yīng)商”、“制造商”、“代理商”、“終端用戶”不再是一條沒有回路的單向跑道，而是借由研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、后市場等價值鏈上的關(guān)鍵節(jié)點，串聯(lián)起來的閉環(huán)，“逆向研發(fā)”也正是由此而生。

“采取逆向研發(fā)后，‘3個月’幾乎是徐工基礎(chǔ)每一款新產(chǎn)品由圖紙到用戶手中的時長，這樣的速度絕不是以犧牲品質(zhì)為代價換取的，而是建立在產(chǎn)品與用戶需求的緊密對接上。小到產(chǎn)品型號、技術(shù)參數(shù)，大到新功能的添加和產(chǎn)品定價，從設(shè)計方案評審開始的每一個步驟都有用戶的深度參與，極大提高了產(chǎn)品適應(yīng)性也縮短了投放時間。”徐工基礎(chǔ)經(jīng)理張忠海解釋道。技術(shù)出身的張忠海在調(diào)任徐工基礎(chǔ)后同時身負(fù)研發(fā)和銷售兩大關(guān)鍵門。此前，他從未全面接觸過銷售工作，這樣的安排在徐工集團也極為罕見。

這種做法的好處也是顯而易見的，通過深度的、早期介入和極具前瞻性的聯(lián)合，使徐工基礎(chǔ)的創(chuàng)新更精準(zhǔn)，其對用戶需求的轉(zhuǎn)化成功率和效率也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。2016年，徐工基礎(chǔ)推出的S670旋挖鉆產(chǎn)品，就是在對“哈爾濱-大連高鐵項目”需求的有效捕捉后，把深度作為切入口的鉆深達(dá)7米的新產(chǎn)品。憑借這款拳頭產(chǎn)品，徐工基礎(chǔ)在這條鐵路專線上的占有率飆升至98%。

為了更多地把技術(shù)研發(fā)前移，徐工基礎(chǔ)提出了“技術(shù)市場化”和“市場銷售技術(shù)化”產(chǎn)品理念，每個月相關(guān)技術(shù)人員起碼有15天深入市場、接觸用戶，不斷尋找和解決“用戶最頭疼的問題”。技術(shù)與銷售門邊界的進(jìn)一步交融，使徐工基礎(chǔ)的技術(shù)改進(jìn)、產(chǎn)品研發(fā)速度始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

這同樣為徐工基礎(chǔ)的每一款產(chǎn)品都創(chuàng)造了良好的市場接納度，極大減少了后期改進(jìn)。能做到這一步，不僅在于對用戶需求的貼合，也在于對技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的整合與調(diào)動能力。徐工基礎(chǔ)通常會邀請用戶與供應(yīng)商共同參與關(guān)鍵零件的研發(fā)、優(yōu)化，供應(yīng)商面對面收集終端需求，使改進(jìn)更具適應(yīng)性。“在設(shè)計環(huán)節(jié)上，我們采用了以關(guān)鍵零件生產(chǎn)周期和優(yōu)先級安排工藝流程的方式，使整機設(shè)計和零件制造同步進(jìn)行，降低驗證中不匹配的概率，確保小到一款產(chǎn)品的零件都是為滿足用戶需求而存在的。”張忠海表示。

目前徐工基礎(chǔ)的全新盈利點——隧道掘進(jìn)機，正是在這樣的產(chǎn)品思維之下，由煤礦行業(yè)引向了非煤領(lǐng)域，并批量應(yīng)用到了隧道施工、礬土礦，以及云南某隧道項目中的。其新近的XTR260型懸臂式隧道掘進(jìn)機，因具有掘進(jìn)幅度大、破巖能力強、施工成本低、施工效率高等特點，正逐漸成為隧道施工領(lǐng)域的新星，引領(lǐng)了國內(nèi)隧道施工模式的轉(zhuǎn)變。

“為用戶提供真正需要的產(chǎn)品”，也幫助徐工基礎(chǔ)快速游刃地完成了超車，一躍成為最大、年銷量的樁工機械制造商。2015年，徐工基礎(chǔ)給“第一”加注了更高的含金量：不僅是銷量，在銷售額、利潤水平上亦拔得市場頭籌，更直指全球領(lǐng)先規(guī)模。

【“工法”大作戰(zhàn)】

在以用戶需求為藍(lán)本的產(chǎn)品快速迭代中，徐工將業(yè)務(wù)觸角由最初的樁工機械、非開挖設(shè)備，延展到了隧道機械、煤礦機械、能源勘探領(lǐng)域，形成了14個種類、百余種型號的產(chǎn)品型譜。雖然，在外界看來，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展的徐工基礎(chǔ)已經(jīng)擁有頗為豐富且?guī)缀趺總€產(chǎn)品都處于市場前沿的陣容，但這顯然還不能滿足徐工基礎(chǔ)的“胃口”。在徐工集團的設(shè)想中，未來徐工基礎(chǔ)要發(fā)展為“全球產(chǎn)品線最廣泛的地下施工解決方案供應(yīng)商”，并承接更多專業(yè)化產(chǎn)品板塊。

在孔慶華看來，這種由單純制造商向解決方案供應(yīng)商的轉(zhuǎn)變，是必然而且必要的。“地下施工領(lǐng)域的特殊性，決定了設(shè)備研制必須依托工法進(jìn)行。目前領(lǐng)先全球的地下施工設(shè)備制造商，多數(shù)都有很高的工法造詣，甚至設(shè)有專門的施工公司研究工藝工法，這也是他們能夠在那么長時間內(nèi)保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。”孔慶華說。對此，徐工基礎(chǔ)也早有行動。早在之時，徐工基礎(chǔ)就專門了工法，以此為入口，大量整合用戶施工中“沉淀”下的經(jīng)驗數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)資料，并以此為原型構(gòu)建了堪稱業(yè)內(nèi)最完善的工法數(shù)據(jù)庫。

順著這種思路，徐工基礎(chǔ)將從全國各標(biāo)桿型工程中鉆取的巖石一一擺放在公司大門入口處的綠化帶上，“讓用戶最直觀地感受一下，我們的設(shè)備和工藝到底怎么樣。”徐工基礎(chǔ)委副李亞林如是說。

最直接的例子就是徐工基礎(chǔ)在西南地區(qū)的突破。西南地區(qū)擁有極復(fù)雜的地質(zhì)條件，既有沙土，又有巖洞，一個工地上相隔十幾米就有可能面對完全不同的地質(zhì)環(huán)境。而“以工法促銷售”的模式成為徐工基礎(chǔ)打開這一市場的鑰匙。

2011年至今，徐工基礎(chǔ)在西南地區(qū)銷量、銷售收入呈幾何級數(shù)增長，牢牢抓住了市場主動權(quán)。在同行一片低迷時，徐工基礎(chǔ)得益于啃下地層施工難題這塊“硬骨頭”，而在用戶心中躍升為“能夠勝任各種地質(zhì)條件的全能型產(chǎn)品”的代表。甚至借此進(jìn)入了更多過去由炮采法占主導(dǎo)的工民建領(lǐng)域，“某種意義上，徐工基礎(chǔ)因為重新定義了產(chǎn)品、拓展了適用范圍，而讓這個行業(yè)擁有了更大成長空間。”對此，業(yè)內(nèi)專家評價道。

過去兩年中，宏觀經(jīng)濟層面的調(diào)整極大地削弱了基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的投資力度，使市場開始呈現(xiàn)一種“有限需求”的狀態(tài)。這樣的情境下，技術(shù)、產(chǎn)品層面的競爭力更加凸顯。而向來注重技術(shù)打法的徐工基礎(chǔ)，已經(jīng)不滿足于“日本式”的，側(cè)重產(chǎn)品性能、可靠性、耐久性、人性化設(shè)計方面的持續(xù)改進(jìn)。而是將目光放在更具科技感的定速巡航、遠(yuǎn)程遙控、自動回位等智能化技術(shù)上。“當(dāng)我們把這些技術(shù)一一突破，并連貫起來后，徐工基礎(chǔ)的產(chǎn)品將足以比肩，甚至超越目前全球最領(lǐng)先的企業(yè)。”孔慶華毫不掩飾在徐工基礎(chǔ)在技術(shù)上的企圖心。

【引擎】

雖然旗下有類，近百種產(chǎn)品，但其中銷量最大的旋挖鉆每年市場總需求也僅有1000多臺，與裝載機、挖掘機等通用型產(chǎn)品規(guī)模不可同日而語。不過這并不意味著徐工基礎(chǔ)發(fā)展空間有限，在孔慶華看來，“未來的市場，專業(yè)性產(chǎn)品的成長空間不可限量。”

在這樣的判斷之下，徐工基礎(chǔ)提出了有針對性、選擇性的發(fā)展規(guī)劃，最大限度覆蓋相關(guān)程度較高的細(xì)分領(lǐng)域，通過用戶需求，將多個狹窄的產(chǎn)品線串聯(lián)起來，縱向拉伸，最終形成成套的專業(yè)化解決方案。進(jìn)一步細(xì)化為“主打產(chǎn)品專業(yè)化、專業(yè)產(chǎn)品通用化”。順著這條線，徐工基礎(chǔ)不斷加密旋挖鉆、水平定向鉆產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，強化垂直產(chǎn)品品類；對隧道掘進(jìn)機、頂管機、隧道掘進(jìn)機等需求趨向碎片化的產(chǎn)品，進(jìn)行共性化提煉，使每條產(chǎn)品線上的品類持續(xù)豐富。以旋挖鉆為例，除了傳統(tǒng)的土層旋挖鉆外，徐工基礎(chǔ)還有幾乎覆蓋所有巖層施工的大量專屬旋挖鉆產(chǎn)品。對比全球最領(lǐng)先的樁工設(shè)備制造商和非開挖設(shè)備制造商，僅在這兩個產(chǎn)品類別里，徐工基礎(chǔ)就已經(jīng)成為了擁有最多細(xì)分產(chǎn)品和覆蓋最廣泛工況的制造商。“寶峨只做樁工產(chǎn)品及周邊設(shè)備，年銷售額就超過8億美元，相當(dāng)于50億元。企業(yè)未來一定比這個大得多。”孔慶華分外篤定。

在此，徐工基礎(chǔ)希望自身能夠做到更好，但傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式已經(jīng)成為瓶頸。2016年，徐工基礎(chǔ)所有的生產(chǎn)車間都開足馬力，將產(chǎn)能放大到高限，可依然有大量訂單在排隊，“幾乎到了下線一臺提走一臺的地步，更別說保證一定的庫存了。”李亞林說。徐工基礎(chǔ)產(chǎn)品的平均生產(chǎn)周期都超過1個月，孔慶華把矛頭對準(zhǔn)“按照工序流程建立的生產(chǎn)線”，在他的計劃中，徐工基礎(chǔ)的流水線應(yīng)該徹底顛覆按產(chǎn)品布置的傳統(tǒng)方法，以工藝劃分，將生產(chǎn)車間作為一整條流水線布置，進(jìn)行模塊化生產(chǎn)，“這是典型的精益生產(chǎn)模式，作為鼻祖的豐田，甚至能做到一條流水線上生產(chǎn)7種汽車，這是徐工基礎(chǔ)的發(fā)展方向。小品種、多批量產(chǎn)品只有采取混線生產(chǎn)方式才能做到大規(guī)模、工廠化制造。未來，我們拿到訂單后，只需要進(jìn)行功能模塊的疊加就可以了。”孔慶華前瞻而大膽的設(shè)想即將成為現(xiàn)實——依照這種“疊積木”思維新建的模塊化生產(chǎn)車間，即將在2016年底落成，這也將成為徐工基礎(chǔ)突破發(fā)展瓶頸的引擎。

樞紐

近兩年市場明顯轉(zhuǎn)冷，徐工基礎(chǔ)在營銷策略上實施了“性收縮”，拉高商務(wù)政策、首付款、還款期門檻，在“銷量損失”和“成長質(zhì)量”上，果斷選擇后者，使自身避免了一場危險的失血。相較以往，徐工基礎(chǔ)變得更沉穩(wěn)，但并不意味著“縮手縮腳”。相反，徐工基礎(chǔ)開始尋找能夠支撐和打通發(fā)展關(guān)竅的新樞紐，而后市場無疑足夠支持徐工基礎(chǔ)釋放更強勢能。

在徐工基礎(chǔ)的架構(gòu)里，后市場門的業(yè)務(wù)范圍除了涵蓋常規(guī)的保內(nèi)、保外服務(wù)外，還有配件支持、融資租賃、二手設(shè)備、再制造等數(shù)項內(nèi)容。而配件和再制造是兩個關(guān)鍵支點。

數(shù)據(jù)顯示，在一些主流歐美工程機械制造商的利潤構(gòu)成中，來自后市場——備件、產(chǎn)品支持、租賃、二手設(shè)備等業(yè)務(wù)的利潤貢獻(xiàn)十分突出。而相比之下，“2016年上半年，徐工基礎(chǔ)備件銷售額僅有2000萬元，按照全球平均水平看，以徐工基礎(chǔ)的規(guī)模，備件銷售貢獻(xiàn)率應(yīng)該超過10%才對。”李亞林說。

在李亞林看來，這個痛點和過去流行行業(yè)多年的“橫向分工”、“社會化配套”陷阱不無關(guān)系，“徐州隨處可見打著徐工招牌的配套維修一條街。過于的配套體系對公司的影響是方方面面的，不僅僅是業(yè)績，更妨礙了長期發(fā)展。”李亞林認(rèn)為。

而著力打造一條垂直的供應(yīng)鏈體系，也被作為徐工基礎(chǔ)開展后市場業(yè)務(wù)的基石。為此，徐工基礎(chǔ)專門設(shè)置了液電研究所，在橋、箱、傳動系統(tǒng)、液壓等方面尋求突破，也攜手供應(yīng)商對截齒等關(guān)鍵零件進(jìn)行針對徐工基礎(chǔ)產(chǎn)品的適應(yīng)性改造，并計劃在新建工廠內(nèi)逐步導(dǎo)入核心零件生產(chǎn)線。“配套體系在一定程度上可以被視為企業(yè)的護城河，垂直程度較高的配套模式，會提高產(chǎn)品的含金量，而且在徐工基礎(chǔ)向高端化、高附加值、高技術(shù)領(lǐng)域深度推進(jìn)的過程中，基于產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新和掌控，會使我們更具爆發(fā)力和持續(xù)領(lǐng)先優(yōu)勢，這是徐工基礎(chǔ)的推進(jìn)方向。在這個過程中，一方面我們需要引導(dǎo)用戶選擇更可靠的正品配件；另一方面則要讓配件的銷售渠道更通暢，讓用戶更容易找到我們。”孔慶華這樣規(guī)劃。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，2016年，徐工基礎(chǔ)在國內(nèi)吸納了50家配件代理商。而效果也是立竿見影的，僅上半年，來自配件的銷售額就達(dá)到2015年全年的5倍。

在徐工基礎(chǔ)的發(fā)展過程中，對產(chǎn)品的全生命周期服務(wù)一直受到極高重視。隨著后市場體系的搭建和完善，尤其是其在再制造和二手車盤活上的發(fā)力，“全生命周期”開始釋放更深層的含義。

早在2009年徐工集團就成為首批機電產(chǎn)品再制造試點單位，徐工基礎(chǔ)自起就將“再制造”寫入了經(jīng)營范圍，隨著在全球范圍內(nèi)對標(biāo)領(lǐng)先企業(yè)的工藝、技術(shù)和裝備，摸索用戶的需求層次，徐工基礎(chǔ)在此加快了步伐。2016年，徐工基礎(chǔ)將再制造業(yè)務(wù)聚焦在液壓、馬達(dá)、電器元件上，最大化的發(fā)掘再制造產(chǎn)品的價值空間，以此塑造一個新的業(yè)務(wù)增長點。目前，該板塊每年都能為徐工基礎(chǔ)穩(wěn)定貢獻(xiàn)2-3億元銷售額。

在另一個關(guān)鍵節(jié)點——二手設(shè)備業(yè)務(wù)上，徐工基礎(chǔ)走得更快。徐工基礎(chǔ)在渠道體系內(nèi)的標(biāo)桿代理商幾乎都建立了專門的二手設(shè)備流通門，并通過經(jīng)營租賃業(yè)務(wù)，盤活存量。“在市場低迷的時候，這塊業(yè)務(wù)的發(fā)展很大程度上緩解了代理商以及徐工基礎(chǔ)的運營壓力。”業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為。事實上，2016年，徐工基礎(chǔ)二手設(shè)備銷售額有望突破4億元。

但對于徐工基礎(chǔ)而言，另一個更大的未來，還在海外。經(jīng)過幾年的運營，徐工基礎(chǔ)在馬來西亞、印尼、印度、土耳其等相關(guān)市場的占有率已經(jīng)超過5成。除此以外，俄羅斯、蒙古、非洲，甚至澳大利亞也能看到越來越多的徐工基礎(chǔ)設(shè)備的身影。

盡管過去幾年的快速發(fā)展讓徐工基礎(chǔ)有了更多劍指全球的底氣，但孔慶華依然清醒，除了產(chǎn)品上的差距外，來自經(jīng)營體系和海外渠道的挑戰(zhàn)也亟需尋找破題方法。不過，在孔慶華心里，“我們擁有強大的技術(shù)、制造和解決方案提供能力，也有更好的機制深度融入用戶價值鏈。最重要的是，徐工集團的品牌和平臺優(yōu)勢，正不斷釋放到地下施工設(shè)備行業(yè)，這是徐工基礎(chǔ)未來最大的后勁所在。”他這樣總結(jié)。(本文來自徐工)

標(biāo)簽：徐工