本土汽車何處逢生

本土汽車品牌進軍農(nóng)村是因為無力抵擋合資品牌的進攻 

 

 

■編者按

本屆兩會，產(chǎn)業(yè)振興議題大熱。此前，在宏觀調(diào)控和金融危機的前后夾擊之下，房地產(chǎn)、紡織、汽車、能源等眾多產(chǎn)業(yè)一別往年發(fā)展之迅猛，先后減速。本報通過遍訪地產(chǎn)、能源、汽車、家電、紡織等領(lǐng)域的代表和政協(xié)，將他們困頓之時的所作所為加以糅合，以勾勒出一幅產(chǎn)業(yè)變遷圖。困頓之日即蓄勢之時。為避免經(jīng)濟大幅下滑，頻出重拳，產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃接連祭出。而企業(yè)界精英在低潮期必也有所反思有所覺悟，本報將這些卓識創(chuàng)見加以提煉，以描摹出可能的破路。

是為“產(chǎn)業(yè)脈動”專題所愿。

小排量汽車和農(nóng)村市場是本土品牌應(yīng)對激烈市場競爭的突破口

□本報記者 劉丁 發(fā)自北京

3月8日，河北霸州的一位農(nóng)民“潑”了吉利董事長李書福一盆冷水。當(dāng)天，全國政協(xié)李書福利用開會間隙，邀請眾記者一同前往河北霸州考察“汽車下鄉(xiāng)”情況。

到了霸州之后，李書福對記者們大談特談：2009年的汽車市場競爭勢必更加殘酷，吉利將緊緊抓住農(nóng)村市場拼命發(fā)展……

此時，當(dāng)?shù)匾晃晦r(nóng)民卻向李書福提出了一個有些尷尬的問題：“我們只有買小面包車和農(nóng)用車有汽車下鄉(xiāng)的補貼，買轎車時能有補貼嗎：”

其實，雖然吉利、奇瑞等廠商各出奇招借勢“汽車下鄉(xiāng)”，但轎車并不在“汽車下鄉(xiāng)”的補貼之列。“轎車的確沒有補貼，我們也在向提，估計明年會有新的政策出臺”，李書福只能如此回答。

2009年1月14日，常務(wù)會議審議通過汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃：一是鼓勵小排量汽車；二是汽車下鄉(xiāng)。

對于小排量汽車，振興規(guī)劃設(shè)定了一個非常大膽的目標(biāo)―――使1.5升以下的乘用車占到40%的市場份額，據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2007年，1.3升以下的乘用車的份額只有8.3%。

而汽車下鄉(xiāng)方面，給予補貼的產(chǎn)品類別為微型客車(小面包車)和輕型載貨車，而作為汽車產(chǎn)銷的半壁江山的轎車―――2008年銷售504.69萬輛，占汽車銷量的53.80%，卻不能獲得補貼。“之所以沒有把轎車加入品類，一方面是由于政策制定門判斷，目前農(nóng)村發(fā)展的主要需求還是輕型貨車和微型車，而不是轎車；另一方面，用于補貼的資金只有50億元，如果把轎車加進去，肯定就不夠了。”李書福說。

盡管有“湊熱鬧”之嫌，但李書福還是堅定地深耕農(nóng)村市場。他預(yù)計吉利今年二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點將達到1000家。

不僅是吉利，其他本土品牌也瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場。奇瑞在其“2009NEW計劃”中，大搞“國民車”縣鄉(xiāng)巡展活動，把庫存車輛低價傾銷到農(nóng)村地區(qū)。

本土品牌走向農(nóng)村市場，是在嚴(yán)峻的市場形勢影響下的必然選擇。

去年下半年經(jīng)濟下滑使汽車制造商受到不同程度的沖擊，但相比起來，本土品牌受損更加嚴(yán)重。

2008年汽車業(yè)的銷售冠軍依然是合資品牌一汽大眾，它保持了12.6%的增長，而本土汽車品牌老大奇瑞的銷售卻比2007年下滑了10.85%，而吉利也只完成全年銷售目標(biāo)的89%。

當(dāng)然，合資品牌中的上海通用也出現(xiàn)了銷售下滑8.41%的情況，但總體比較，2008年本土品牌轎車市場占有率較上年下降了0.43個百分點。

作為本土汽車發(fā)展另支柱―――出口同樣遭受重創(chuàng)。2009年1月，汽車出口量前十位的生產(chǎn)企業(yè)，有9家企業(yè)出口下降明顯，其中奇瑞和北汽降幅位居前列。“2008年上半年還不錯，結(jié)果到了下半年，銷售和利潤下滑了20%，”全國代表長城汽車總經(jīng)理王鳳英說，“匯率的變化，讓海外的消費者信心崩潰，國外市場2009年的情況會很嚴(yán)峻。”長城生產(chǎn)的皮卡和SUV，以質(zhì)量和產(chǎn)品競爭力聞名，很受俄羅斯人的歡迎，一直是我國汽車出口大戶。“目前的話，大家都很慘，但本土品牌的情況要更難過，比如奧迪一月賣5000臺，就能盈利，即便貴，也能賺錢。但QQ這種本土品牌，一月至少要賣到2萬輛才能賺。”一位汽車業(yè)老總說。

本土品牌此時都已經(jīng)看清，小排量汽車和農(nóng)村市場是應(yīng)對激烈競爭的突破口。因此，即便沒有切實的補貼之利，本土汽車廠商依然極力抱住“汽車下鄉(xiāng)”這個救生圈。

其實，有先見之明的李書福從2007年開始帶吉利轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場。2008年，對吉利銷售增長支持最大的是東北、華北、西北，“主要原因是農(nóng)村市場大，受金融危機影響小，但相比起來，沿海城市的銷售就明顯受金融危機影響下滑。”吉利銷售公司經(jīng)理陳洪生說。結(jié)果，2008年的金融危機中，雖然吉利沒能完成銷售預(yù)期，但銷售額依然是比2007年增長。

李書福也因此得到的支持和關(guān)注，隨一起出訪達沃斯論壇。2009年，為了進一步深耕農(nóng)村市場，吉利大力發(fā)展自己的農(nóng)村銷售渠道，要求每位吉利經(jīng)銷商，至少在所管轄的區(qū)域新開2家服務(wù)網(wǎng)點，開的越多，補貼越多。

長城汽車打則是另一張牌―――小排量汽車，“我們從2005年就開始轉(zhuǎn)變，選擇走小排量”，王鳳英說。

其他本土汽車企業(yè)除此也在2009年宣布了野心勃勃的市場計劃，與合資廠商的低調(diào)收縮形成明顯反差。

奇瑞2009年的計劃是推出15款新車，并新增商用車、微型車和高端轎車的制造和銷售，銷售目標(biāo)是59.7萬輛，相比與2008年的不到40萬輛，增長25％-67％。長城則計劃在旗下轎車、SUV和皮卡產(chǎn)品系列中推出13款新車。吉利則宣布，2009年將推出8款新車，銷售目標(biāo)是增長25%。

然而另一邊的合資品牌，一汽大眾則推遲了邁騰加長版的投產(chǎn)，2008年僅推出改款的捷達、高爾夫A6和奧迪Q5。一汽豐田的2009年銷量預(yù)計是38萬輛，預(yù)期同比增長率為8%。

相比合資公司的低調(diào)，本土汽車企業(yè)如此高調(diào)，難免受到業(yè)界的諸多質(zhì)疑。

首先是資金來源的問題。

其次是車型選擇，2008年，本土品牌轎車共銷售130.82萬輛，僅占轎車銷售總量的25.92%。其中有趣的是，幾乎所有本土品牌汽車都采用密集推出眾多車型的策略。“現(xiàn)在這樣原因是我們自主的品牌，現(xiàn)在誰都做不到像本田那樣，做不到就只能多出車型上量。”王鳳英說。

自主品牌與合資品牌存在品牌附加值的利潤差，比如同樣是1.5升的車，性能功能配置大體都相同的情況下，自主品牌與合資品牌也會有2萬-3萬的差價，這正是目前自主品牌努力追趕的。“競爭肯定越來越激烈，對自主品牌來說，面臨巨大的挑戰(zhàn)，那就是：汽車能不能在更短的時間里把自己品質(zhì)提高到一個高度，真正具備品位，真正改變在世界消費者心中的印象；其次，技術(shù)創(chuàng)新上能不能與世界保持同步，能不能真正同步應(yīng)用新技術(shù)。”王鳳英一字一頓的說，神情嚴(yán)肅而凝重。

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