混凝土生產(chǎn)中聯(lián)重科為何青睞央視廣告?華貝爾

      春節(jié)前的一天晚上，促成了華貝爾攪拌站在天津地區(qū)的第一條四方站生產(chǎn)線落成。 隨著天津市第一條四方站攪拌站，正在等待央視一套的焦點(diǎn)訪談節(jié)目播出時(shí)，也是最大的一條攪拌站生產(chǎn)線在天津華廈金山商品混凝土有限公司交付使用，猛然間看到了中聯(lián)重科的品牌廣告，必將促進(jìn)天津市混凝土生產(chǎn)企業(yè)的良性發(fā)展，一句“思想構(gòu)筑未來(lái)”，促進(jìn)天津建筑業(yè)的發(fā)展。 據(jù)悉，道明了中聯(lián)重科在工程機(jī)械行業(yè)的勃勃雄心。 其實(shí)，為適應(yīng)近年來(lái)混凝土行業(yè)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭、混凝土生產(chǎn)企業(yè)對(duì)攪拌站生產(chǎn)效率提高的不斷要求，早在2004年，華貝爾興業(yè)機(jī)電技術(shù)有限公司綜合十多年攪拌站生產(chǎn)線生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，他們就在央視播放了《者》和《追求者》兩條廣告短片，吸收國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，廣告訴求為“至誠(chéng)，研發(fā)并推出了華貝爾攪拌站240站。自2008年以來(lái)，志遠(yuǎn)，華貝爾240攪拌站已在東北、西南等多地交付使用，中聯(lián)重科”。從之前的品質(zhì)和誠(chéng)信的自我訴求，得到客戶廣泛好評(píng)。該類(lèi)型大方量的攪拌站除了延續(xù)華貝爾攪拌站固有攪拌效率高、計(jì)量精確的特點(diǎn)，跳轉(zhuǎn)到引領(lǐng)世界建筑工程的訴求，還配備了華貝爾自動(dòng)化研發(fā)為混凝土行業(yè)獨(dú)配的PAC9.0系統(tǒng)，中聯(lián)重科，為混凝土生產(chǎn)的質(zhì)量保駕護(hù)航。，是在向投資者、客戶、行業(yè)等社會(huì)大眾，發(fā)出了共謀跨越式發(fā)展的英雄帖。

　　隨即上網(wǎng)查了一下資料：2010年11月8日的電視臺(tái)的2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，除了酒類(lèi)、日用品、汽車(chē)、家電等消費(fèi)類(lèi)企業(yè)大額央視廣告外，中聯(lián)重科也出資5107萬(wàn)元，通過(guò)競(jìng)標(biāo)拿下了1到4月、每隔一天放15秒“焦點(diǎn)訪談提示后”標(biāo)段。

　　徐工機(jī)械、山東臨工、三一重工等工業(yè)機(jī)械的領(lǐng)先品牌，都先后在央視做過(guò)播放過(guò)自己的品牌廣告片，為自己的企業(yè)贏得了不少的社會(huì)關(guān)注，品牌知名度也隨之上揚(yáng)。品牌是為了銷(xiāo)售。100個(gè)收視者中，恐怕只有不到1位是目標(biāo)客戶，這種高舉高打的傳播策略注定要種瓜得豆。很多年前，tcl折騰過(guò)一條“奔馬”品牌形象片、奧妮皂角鼓搗出一條“玄妙武打”篇，看的消費(fèi)者一頭霧水，最終不得不以撤片告終。此番，中聯(lián)重科的廣告片中，一個(gè)帥氣的風(fēng)衣男，吸納天地精華，玩地球于鼓掌之間，又是一場(chǎng)自戀式的品牌頌歌嗎?

　　不少媒體人士撰文批評(píng)中聯(lián)重科傳播策略的失誤之處，主要包括三點(diǎn)。第一，從傳統(tǒng)的行業(yè)媒體一下子轉(zhuǎn)型到大眾媒體;第二，外行人士搞不懂中聯(lián)中科是干什么的;第三，思想構(gòu)筑未來(lái)，這句廣告語(yǔ)與企業(yè)文化理念的“至誠(chéng)無(wú)息，博厚悠遠(yuǎn)”相去甚遠(yuǎn)，也與幾年前的“至誠(chéng)，志遠(yuǎn)”完全脫節(jié)。中聯(lián)重科的5000萬(wàn)元的央視投資，是一時(shí)頭腦發(fā)熱的豪賭，還是謀劃周密的攻心為上呢?葉敦明認(rèn)為，這條15秒的哲思式廣告片，只是中聯(lián)重科2011年大棋的一枚棋子而已。品牌知名度不是他們的主要目的，內(nèi)整合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、海外擴(kuò)展、多元化發(fā)展，才是他們的宏大目標(biāo)。借一條廣告片聚集力量，吹響新一輪沖鋒的號(hào)角，區(qū)區(qū)5000萬(wàn)，劃算的很。

　　1、大規(guī)模并購(gòu)之后，塑造內(nèi)凝聚力

　　中聯(lián)重科是個(gè)并購(gòu)狂人。自2001年以來(lái)，中聯(lián)重科收購(gòu)了英國(guó)保路捷、湖南機(jī)床廠、中標(biāo)實(shí)業(yè)的環(huán)衛(wèi)機(jī)械、浦沅集團(tuán)的汽車(chē)起重機(jī)、陜西新黃工的土方機(jī)械、湖南車(chē)橋廠等等。連環(huán)收購(gòu)，使得中聯(lián)重科業(yè)務(wù)從最初單純的混凝土機(jī)械拓展到起重機(jī)械、混凝土機(jī)械、環(huán)衛(wèi)機(jī)械、路面機(jī)械、土方機(jī)械等多個(gè)領(lǐng)域，成為目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品鏈最為完備的工程機(jī)械企業(yè)。

　　中聯(lián)重科早在1997年時(shí)就已經(jīng)提出了自己獨(dú)特的發(fā)展：以技術(shù)、資本、市場(chǎng)為紐帶，通過(guò)參股、控股、聯(lián)合兼并等方式，達(dá)到整合行業(yè)資源的目的。貪多容易嚼不爛，中聯(lián)重科如何克服消化不良癥呢?行業(yè)和資本界也一直關(guān)注中聯(lián)重科如何整合收購(gòu)的資產(chǎn)。中聯(lián)重科一直奉行的辦法是：奉行包容政策，被收購(gòu)企業(yè)按各自的節(jié)奏自行發(fā)展。

　　而今，中聯(lián)重科當(dāng)年的很多專(zhuān)業(yè)化對(duì)手，也在紛紛謀求集團(tuán)化發(fā)展。自己旗下的成員企業(yè)，也就不能再單打獨(dú)斗了，必須形成聯(lián)合艦隊(duì)，發(fā)起集團(tuán)對(duì)集團(tuán)的陣地戰(zhàn)。中聯(lián)重科這塊母公司招牌，就要內(nèi)署統(tǒng)一、外品牌形象統(tǒng)一，才能率領(lǐng)眾兄弟一起搏殺于市場(chǎng)，畢竟，攘外必先安內(nèi)嘛。

        2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，搶得市場(chǎng)先機(jī)

　　工程機(jī)械行業(yè)，最能體現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響力。 國(guó)內(nèi)發(fā)展從狂熱的大，演變到數(shù)量和質(zhì)量并存的可控發(fā)展階段，現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會(huì)經(jīng)受一次大的沖擊。像中聯(lián)重科所在的工程機(jī)械行業(yè)，低端產(chǎn)品如推土機(jī)、裝載機(jī)等，基本都處于產(chǎn)能過(guò)剩的狀態(tài)，產(chǎn)品利潤(rùn)一落千丈。而挖掘機(jī)和大噸位起重機(jī)，則被認(rèn)為是未來(lái)最具成長(zhǎng)性的細(xì)分市場(chǎng)。

　　據(jù)報(bào)道：2011年1月，“一號(hào)文件”提出，未來(lái)10年將投入4萬(wàn)億大興水利工程，直接拉動(dòng)挖掘機(jī)、起重機(jī)等工程機(jī)械的需求。同時(shí)，保障性的大力也是前所未有的，在一定程度上緩解商品房調(diào)控帶來(lái)的需求下降。

　　總需求量、高利潤(rùn)產(chǎn)品的雙雙擴(kuò)大，是工程機(jī)械企業(yè)的難得市場(chǎng)機(jī)遇。葉敦明建議，面對(duì)國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的雙重夾擊，中聯(lián)重科必須擴(kuò)展自己的影響力范圍，以求“吃得多、吃得好”。而且，產(chǎn)品市場(chǎng)的好勢(shì)頭，還會(huì)帶來(lái)資本市場(chǎng)的好收益。中聯(lián)重科2011年的pe預(yù)期只在15-20之間，而根據(jù)該歷史規(guī)律，行業(yè)一線公司的pe高點(diǎn)為30倍以上，行業(yè)估值過(guò)去5年平均pe為26.8倍，估值的合理修復(fù)必將給股東帶來(lái)不菲的財(cái)富。   

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