能一哄而上大眾汽車：實(shí)施品牌增強(qiáng)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)

 2008年，謀求取得汽車生產(chǎn)資質(zhì)。這既不符合政策導(dǎo)向，在國(guó)際金融危機(jī)沖擊國(guó)際汽車工業(yè)的大背景下，也不利于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 陳斌５日在“２００９汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展國(guó)際論壇”上發(fā)言時(shí)說(shuō)，德國(guó)大眾汽車集團(tuán)CEO文德恩有三件事引以為自豪：其一，純電動(dòng)汽車是國(guó)際上認(rèn)為新能源汽車最佳解決方案，大眾汽車2008年財(cái)報(bào)顯示，在技術(shù)水平成熟和充電基礎(chǔ)設(shè)施完善之前，銷售630萬(wàn)輛汽車，充電式混合動(dòng)力汽車、具有怠速停車功能的普通混合動(dòng)力汽車將是過(guò)渡期的產(chǎn)品。汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃明確了新能源汽車的發(fā)展方向、目標(biāo)、主要任務(wù)及政策措施。他說(shuō)，銷售額1138億歐元，振興規(guī)劃對(duì)新能源汽車發(fā)展的政策措施是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，盈利47億歐元，從零件研發(fā)、商業(yè)化推廣、促進(jìn)私人消費(fèi)、完善配套設(shè)施等各方面出臺(tái)各項(xiàng)措施，創(chuàng)歷史最好水平；其二，形成合力來(lái)推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)化。以新能源汽車為突破口，大眾汽車旗下9個(gè)品牌中的52個(gè)車型實(shí)現(xiàn)了技術(shù)升級(jí)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，且8個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)盈利；其三，培育自主品牌，對(duì)于股東而言，形成汽車產(chǎn)業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這實(shí)際上將新能源汽車發(fā)展提到了一個(gè)新的高度，資本回報(bào)率達(dá)10.9％，將極大地推動(dòng)廣大企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)電動(dòng)車等新能源汽車的熱情。 他認(rèn)為，歷史上首次達(dá)到兩位數(shù)。

  3月12日，發(fā)展新能源汽車必須充分認(rèn)識(shí)研發(fā)生產(chǎn)電動(dòng)汽車的高技術(shù)門檻。我國(guó)專用發(fā)動(dòng)機(jī)和動(dòng)力模塊（電機(jī)、電池及管理系統(tǒng)等）等關(guān)鍵零件以及基礎(chǔ)原材料生產(chǎn)與國(guó)外尚存較大差距。有關(guān)企業(yè)應(yīng)客觀認(rèn)識(shí)自身的技術(shù)能力，大眾汽車在其總沃爾夫斯堡2008財(cái)年年會(huì)，對(duì)是否發(fā)展新能源汽車及選擇什么樣的技術(shù)路線作出慎重的決策。 ，面對(duì)來(lái)自全球的大眾股東、財(cái)經(jīng)分析師和新聞?dòng)浾?，文德恩單?dú)也是惟一接受了來(lái)自記者的采訪。文德恩此舉同樣理由有三：其一，2008年大眾汽車銷售超過(guò)100萬(wàn)輛，增長(zhǎng)12.5％，成為大眾汽車德國(guó)本土市場(chǎng)以外首個(gè)銷售超過(guò)百萬(wàn)輛的單一市場(chǎng)；其二，2009年大眾汽車在的產(chǎn)量將超過(guò)德國(guó)本土產(chǎn)量，居大眾汽車全球單一市場(chǎng)第一；其三，文德恩本人曾在1998年至2002年擔(dān)任上海大眾汽車有限公司董事，他了解，并深知的汽車市場(chǎng)潛力。據(jù)說(shuō)，2008年，文德恩每?jī)蓚€(gè)月來(lái)一次，每次都是直接到上海、南京、長(zhǎng)春的工廠解決生產(chǎn)中的問(wèn)題。今年他將每月來(lái)一次。

  在與股東和財(cái)經(jīng)分析師們的對(duì)話中，大眾管理層表現(xiàn)出的是自信，雖然他們對(duì)2009年的業(yè)績(jī)預(yù)期比2008年低。文德恩說(shuō)，“2008年，大眾的成功取決于大眾沒(méi)有偏離自己的發(fā)展軌跡，大眾通過(guò)強(qiáng)化品牌，優(yōu)化流程，提高生產(chǎn)效率，降低了成本，節(jié)開支10億歐元。通過(guò)統(tǒng)籌集團(tuán)財(cái)務(wù)管理，使自有資本金達(dá)84億歐元，在德國(guó)的支持下，大眾獲得了20億歐元的汽車貸款擔(dān)保，使大眾能夠不受國(guó)際金融危機(jī)的制約，果斷投資，在2008年7月收購(gòu)了斯堪尼亞品牌，延長(zhǎng)了大眾的產(chǎn)業(yè)鏈。”

  年會(huì)上，透過(guò)紛繁的數(shù)據(jù)，在大眾管理層與股東、財(cái)經(jīng)分析師的對(duì)話中，我們聽到最多的詞匯是“品牌”，是對(duì)大眾9個(gè)品牌――――大眾、奧迪、蘭博基尼、賓利等的關(guān)注。大眾之大源于品牌，大眾之強(qiáng)源于品牌，大眾之眾源于品牌。大眾作為汽車界的翹楚，其管理之道、品牌之道早可以成篇、成書，在大眾的總沃爾夫斯堡，在大眾汽車城，在大眾的透明工廠，雖然只有4天的采訪時(shí)間，記者對(duì)品牌的接觸雖然些微，但仍然感受到了大眾品牌的力量之源。

 

 

品牌需要執(zhí)著

  執(zhí)著刻畫品牌形象，大眾汽車集團(tuán)旗艦車型輝騰的誕生地―――大眾汽車透明工廠最具有代表性。

  大眾汽車投資1.8億歐元建立在德累斯頓的大眾汽車透明工廠，由充滿現(xiàn)代感、通體透明的玻璃大廈構(gòu)成，大面積的玻璃和24000平方米的鑲木地板，烘托出一種明快而輕松的氛圍。作為生產(chǎn)區(qū)長(zhǎng)140米、高20米的玻璃建筑和城市植物園相距僅數(shù)百米，與市容和植物園和諧融為一體：花費(fèi)56000歐元種植了350棵樹木；外場(chǎng)地安裝了獨(dú)特的鈉氣燈，黃色系的燈光不會(huì)驚擾附近植物園內(nèi)的昆蟲；建筑地基的深度經(jīng)過(guò)周密設(shè)計(jì)，旨在不影響地下水的平衡；除車身外殼以外，所有的汽車零件都通過(guò)電動(dòng)車運(yùn)輸，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的廢氣排放量降至最低。

  大眾汽車將現(xiàn)代工業(yè)化汽車制造手段與傳統(tǒng)手工藝相結(jié)合，成為第一家實(shí)現(xiàn)這一生產(chǎn)理念的汽車制造商，800多名員工每天手工裝配150輛輝騰轎車。

  大眾汽車透明工廠的另一個(gè)獨(dú)到之處是：客戶可以依個(gè)人喜好自由選擇各種配置和裝飾來(lái)定制輝騰轎車，并且能夠親眼目睹自己定制的新車的誕生過(guò)程。在，2008年11月，輝騰汽車定制中心在深圳啟用。文德恩說(shuō)，“個(gè)性化定制將是汽車營(yíng)銷的一種趨勢(shì)。”

  透明工廠的客戶活動(dòng)區(qū)與工廠合為一體，參觀者和客戶可以通過(guò)高科技手段獲得關(guān)于大眾汽車各種有趣的、體驗(yàn)性的信息，觀賞輝騰的模型，選擇定制自己的車型配置?；顒?dòng)區(qū)還單獨(dú)劃分出一個(gè)區(qū)域，為那些親自來(lái)德累斯頓取車的客戶提供專享服務(wù)，他們可以通過(guò)攝像機(jī)觀看自己的新車生產(chǎn)全過(guò)程。輝騰的成品車停放在已成為大眾汽車透明工廠標(biāo)志的40米高的玻璃塔內(nèi)。從玻璃塔，經(jīng)過(guò)走廊和取車?yán)葮?，顧客駕駛著他們的輝騰駛離這座別致的透明工廠。

  這一切都在展現(xiàn)著：在工業(yè)化的生產(chǎn)程序之外，一種創(chuàng)新的汽車制造方式和理念，即包括細(xì)膩的手工組裝方式在內(nèi)的追求完美的造車工藝。

  無(wú)論在汽車城還是在透明工廠，都會(huì)感覺(jué)到大眾在刻意營(yíng)與品牌、人與汽車的互動(dòng)。大眾汽車城專門為參觀的孩子們?cè)O(shè)計(jì)了練場(chǎng)，通過(guò)短暫的培訓(xùn)，孩子們能夠獲得一張“臨時(shí)駕照”。因?yàn)榇蟊娬J(rèn)為，對(duì)于孩子而言，頒發(fā)給他們第一張駕照的人，他們一定會(huì)牢記終生，會(huì)給他們留下深深的品牌烙印。

品牌認(rèn)知需要廣泛參與

  大眾汽車集團(tuán)于1938年，其規(guī)模最大的生產(chǎn)工廠就坐落在沃爾夫斯堡。一個(gè)數(shù)據(jù)可以形象地表明沃爾夫斯堡這座汽車工廠有多大，僅各個(gè)車間之間用于聯(lián)絡(luò)的自行車就有6000余輛。

  大眾的品牌形象在這里得到了充分的展現(xiàn)。沃爾夫斯堡最引人入勝之處，是大眾汽車2000年6月1日建成的汽車城。這是目前世界上最大的以工業(yè)產(chǎn)品為主題，集藝術(shù)、科技、娛樂(lè)和綜合服務(wù)為一體的主題公園。汽車城原計(jì)劃每年接待參觀者100萬(wàn)人次，但目前每年的實(shí)際接待數(shù)字已超過(guò)了200萬(wàn)人次。大眾斥資4.4億歐元建成的汽車主題園是一個(gè)以藝術(shù)眼光體驗(yàn)汽車工藝的汽車樂(lè)園，參觀者大都會(huì)有這樣的感受：大眾不僅僅是將汽車當(dāng)作交通工具來(lái)生產(chǎn)，更是將其視為一種藝術(shù)品來(lái)創(chuàng)作。

  大眾汽車城占地25萬(wàn)平方米，除了大眾汽車集團(tuán)旗下各汽車品牌主題館之外，還有集團(tuán)大樓、顧客服務(wù)中心、時(shí)光屋博物館，以及各種稀奇有趣的主題區(qū)。大眾汽車從最初起步到成長(zhǎng)為世界汽車工業(yè)巨人的過(guò)程在汽車城的展館中一覽無(wú)余。風(fēng)格各異的幾個(gè)展館分別展示著大眾汽車各個(gè)品牌的發(fā)展，既有中低級(jí)別的“西亞特”、“斯柯達(dá)”，也有高檔的“奧迪”、“賓利”、“蘭博基尼”。許多上了年紀(jì)的參觀者在當(dāng)年風(fēng)行世界、成為汽車界傳奇的“甲殼蟲”汽車前駐足，“甲殼蟲”當(dāng)年生產(chǎn)了2300多萬(wàn)輛才光榮退休。正是伴隨著“甲殼蟲”這類經(jīng)典車型進(jìn)入千家萬(wàn)戶，汽車才名副其實(shí)地成為惠及大眾的當(dāng)代工業(yè)文明的象征。

  徜徉在大眾汽車城，人們?nèi)缤刂嚢l(fā)展歷史的長(zhǎng)河行走，閱讀一本現(xiàn)代工業(yè)文明的發(fā)展史。展覽通過(guò)多種通俗的方式向參觀者解釋汽車的原理，使參觀者又如同上了一堂技術(shù)知識(shí)課。各主題館用不同的方式反復(fù)呈現(xiàn)被大眾汽車奉為圭臬的主題：品質(zhì)、安全、社會(huì)責(zé)任以及環(huán)保。同時(shí)又結(jié)合互動(dòng)的手法，包括動(dòng)感電影院、360度立體電影院等娛樂(lè)設(shè)施，巧妙地達(dá)到了寓教于樂(lè)的效果。精心設(shè)計(jì)的多媒體解說(shuō)設(shè)計(jì)，將汽車從平淡的原理概念，分解成美麗、直觀的實(shí)驗(yàn)室模型，從汽車外裝、內(nèi)飾，布料、皮套、噴漆到防沖撞測(cè)試、環(huán)保駕車測(cè)試等……應(yīng)有盡有。汽車博物館里展示了汽車發(fā)明、演變的歷史。模擬開車室更給參觀者一種真實(shí)的體驗(yàn)。參觀者在其中感覺(jué)與駕駛真車完全相同，可以清楚地感受到車子轉(zhuǎn)彎、顛簸、加速、制動(dòng)等，參觀者可以隨車子行經(jīng)德國(guó)南黑森林、意大利彎曲小巷、美國(guó)大峽谷，風(fēng)景奇險(xiǎn)優(yōu)美。

  汽車城中的大眾汽車顧客服務(wù)中心是兩座十分醒目的圓形玻璃塔，看上去好似兩個(gè)晶瑩奪目的水晶玻璃杯，實(shí)際上是整裝待發(fā)的新車車庫(kù)，這兩個(gè)高48米的玻璃塔可以各存放400輛汽車。汽車的出進(jìn)全由電子計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)操縱，當(dāng)顧客前來(lái)提取新車時(shí)，服務(wù)中心的工作人員通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)找出顧客新車的停放位置，再通過(guò)自動(dòng)升降機(jī)將新車經(jīng)由地下通道，提升到服務(wù)中心的大里。

  透明是汽車城中建筑的特色，它體現(xiàn)著大眾汽車的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就是在顧客面前無(wú)秘密可言，一切都是公開的。大眾汽車通過(guò)這組透明的玻璃建筑傳達(dá)著這樣的信息，邀請(qǐng)顧客和企業(yè)對(duì)話，參與企業(yè)和品牌的發(fā)展進(jìn)程。

關(guān)鍵是品牌，是質(zhì)量

訪大眾汽車集團(tuán)CEO文德恩

  記者：2008年大眾汽車成績(jī)驕人，取得這些成績(jī)有什么特別的作為嗎？

  文德恩：首先是我們車型品牌的多樣化，這是非常重要的。在德國(guó)市場(chǎng)我們有9個(gè)品牌，在市場(chǎng)上有3個(gè)品牌，大眾，奧迪和斯柯達(dá)。我們把在歐洲最行之有效的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的最新研發(fā)技術(shù)和銷售經(jīng)驗(yàn)帶到，我們希望大眾提供的產(chǎn)品能盡可能地滿足消費(fèi)者的需求。比如，消費(fèi)者喜歡比較軟的座椅，更多的鍍鉻裝飾，喜歡加長(zhǎng)車型，像奧迪加長(zhǎng)的A6L、A4L 。大眾能夠取得成功，一方面是把歐洲的成功帶到，另一方面是在這個(gè)的基礎(chǔ)上充分考慮到了客戶的需求，這是大眾汽車在取得很大成就的重要原因。大眾汽車在市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，是質(zhì)量，所以我經(jīng)常到上海、南京、長(zhǎng)春去看一看我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否能滿足這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

  記者：汽車市場(chǎng)雖然在2008年回落得比較快，但還是增長(zhǎng)了6.7％ ，也出臺(tái)了一系列的產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，您是怎樣看2009年的汽車市場(chǎng)的？ 

  文德恩：為了更好地評(píng)估汽車市場(chǎng)的發(fā)展，我要經(jīng)常與的合作者交流，他們會(huì)告訴我一些數(shù)據(jù)，我對(duì)市場(chǎng)在未來(lái)的評(píng)估還是相當(dāng)樂(lè)觀的，包括對(duì)未來(lái)5年增長(zhǎng)數(shù)字的評(píng)估。 

  記者：汽車市場(chǎng)在大眾汽車全球布中占有怎樣的地位？ 

  文德恩：首先，我覺(jué)得市場(chǎng)和德國(guó)本土市場(chǎng)是一樣的，去年在銷售100萬(wàn)輛，在德國(guó)的銷售量也是100萬(wàn)輛。今年大眾汽車在的銷量會(huì)超過(guò)德國(guó)本土市場(chǎng)。所以我對(duì)的拜訪不是兩個(gè)月一次，而是每個(gè)月一次，我下一次到是參加上海車展。 

  記者：美國(guó)的幾大汽車制造商過(guò)去收購(gòu)了很多品牌，現(xiàn)在看上去都不成功，而大眾汽車集團(tuán)擁有9個(gè)品牌，目前看管理得很不錯(cuò)，那么大眾汽車的多品牌與其他廠商相比較，區(qū)別是什么？在現(xiàn)在的國(guó)際金融危機(jī)下，會(huì)不會(huì)遇到麻煩？ 

  文德恩：大眾汽車集團(tuán)旗下有9個(gè)品牌，相比較美國(guó)公司而言，我們最大的區(qū)別就是對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行高度的個(gè)性化管理。大眾的所有品牌至少有三點(diǎn)是獨(dú)立的，第一，總是獨(dú)立的；第二，研發(fā)和設(shè)計(jì)是獨(dú)立的；第三，營(yíng)銷也是獨(dú)立的。每一個(gè)品牌在面對(duì)客戶的時(shí)候，是作為獨(dú)立的品牌去面對(duì)的。我們會(huì)在品牌背后尋找在技術(shù)上的合力效應(yīng)。每一個(gè)品牌在客戶心目中的喜好程度是不一樣的，但在技術(shù)上我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是協(xié)同的。在的也是一樣，我們的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱是相同的，但是每一個(gè)品牌，大眾、奧迪、斯柯達(dá)在面對(duì)客戶的時(shí)候是獨(dú)立品牌。關(guān)鍵是每一個(gè)品牌要有自己的個(gè)性，無(wú)論開上去、摸上去、聞上去都有獨(dú)特之處。在這方面，我們有著很專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。比如說(shuō)，閉上眼睛坐進(jìn)一輛奧迪，只要摸一摸、聞一聞就能知道是奧迪。大眾、斯柯達(dá)等品牌也是一樣的。這是我們企業(yè)管理的核心。 

  記者：通用、福特、大眾都在實(shí)行多品牌，目前看通用和福特都在銷售非主流品牌，大眾卻購(gòu)買了斯堪尼亞品牌？ 

  文德恩：因?yàn)槲覀兠恳粋€(gè)品牌都賺錢，包括在的幾個(gè)品牌都是賺錢的，我非常滿意它們的市場(chǎng)表現(xiàn)。所以我們堅(jiān)信大眾的經(jīng)營(yíng)理念，相信斯堪尼亞品牌也會(huì)取得成功。 

  記者：有人認(rèn)為多品牌是有問(wèn)題的，但大眾是成功的；有的人認(rèn)為應(yīng)該有一個(gè)核心品牌，一個(gè)大集團(tuán)不要品牌太多了？  文德恩：汽車工業(yè)的成功，最核心的關(guān)鍵就是品牌，大眾旗下有9個(gè)品牌，拿市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者喜歡這些品牌，所以我相信我們?cè)趯?shí)行多品牌一定會(huì)成功。

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