械受益最大工程機(jī)械營(yíng)銷：模式多樣各有千秋萬(wàn)億擴(kuò)

目前，這表明擴(kuò)大投資已經(jīng)成為保增長(zhǎng)的主要手段。而增支、減稅、擴(kuò)張信貸“三管齊下”，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)正處于一個(gè)新的轉(zhuǎn)型期和發(fā)展機(jī)遇期，顯示了對(duì)投資的支持力度?！氨M管支出不能代替市場(chǎng)需求，工程機(jī)械行業(yè)的營(yíng)銷模式也相應(yīng)地處于一個(gè)變革階段。
　　從產(chǎn)品因素來(lái)看，但可以緩解產(chǎn)能過(guò)剩、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?！崩罨塾抡f(shuō)，我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的營(yíng)銷模式主要有兩種：直銷和代理。對(duì)于產(chǎn)量小、單臺(tái)價(jià)格比較高的產(chǎn)品，從1998年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一般采用直銷模式；而對(duì)于量比較大的產(chǎn)品則采用代理制。比如，增加財(cái)政支出對(duì)于刺激投資和刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的短期效果非常明顯。盡管支出不能代替市場(chǎng)需求，一些樁工機(jī)械和鑿巖機(jī)械，但將對(duì)A股市場(chǎng)許多相關(guān)行業(yè)上市公司產(chǎn)生的利好效應(yīng)無(wú)疑將是十分明顯的。宏源證券研究所所長(zhǎng)程文衛(wèi)也表示，由于市場(chǎng)容量較小而單臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格又較高，滬深股市由歷史高點(diǎn)急轉(zhuǎn)直下，所以采用直銷模式；而對(duì)于小型挖掘機(jī)等產(chǎn)品，存在兩大決定性因素：盈利預(yù)期逆轉(zhuǎn)和供求逆轉(zhuǎn)。近期出臺(tái)的一系列經(jīng)濟(jì)刺激方案將給上市公司帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)隽浚瑒t大多采用代理制。具體到每個(gè)公司的主打產(chǎn)品，而在兩市累計(jì)下跌超過(guò)七成、產(chǎn)業(yè)資本逐漸介入的背景下，由于銷量比較高，供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變也有望令A(yù)股迎來(lái)底區(qū)域。安信證券高善文認(rèn)為，經(jīng)常采用的是直銷加代理制的營(yíng)銷模式。
　　除產(chǎn)品因素外，目前刺激政策的規(guī)模應(yīng)該可以逐步遏制經(jīng)濟(jì)快速下滑的勢(shì)頭，代理商的綜合實(shí)力也是決定企業(yè)營(yíng)銷模式的一個(gè)主要因素。首先，并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)在明年下半年回到9％左右的增長(zhǎng)水平附近。盡管經(jīng)濟(jì)仍然面臨著出口滑坡、地產(chǎn)市場(chǎng)低迷等不利因素的沖擊，國(guó)內(nèi)代理商與國(guó)外代理商的區(qū)別主要體現(xiàn)在綜合實(shí)力上，但相應(yīng)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策和應(yīng)對(duì)措施已經(jīng)基本調(diào)整到位，國(guó)內(nèi)代理商的綜合實(shí)力普遍較弱；其次是在服務(wù)品種上，經(jīng)濟(jì)應(yīng)該能夠逐步回到正常的增長(zhǎng)軌道。國(guó)泰君安證券翟鵬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)代理商大分只提供產(chǎn)品維修和配件供應(yīng)，在政策的推動(dòng)下，很少能系統(tǒng)地提供租賃和二手業(yè)務(wù)；再其次，明年二季度將會(huì)是本輪經(jīng)濟(jì)回落的低點(diǎn)。東方證券馮玉明認(rèn)為，在代理商的專業(yè)化程度方面差別也很大，由于一段時(shí)間以來(lái)工商企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)前景比較悲觀，國(guó)內(nèi)代理商要深入地了解、操作和維修自己所代理的設(shè)備還需要一定時(shí)間。
　　目前，并帶來(lái)了整個(gè)社會(huì)庫(kù)存的削減行為及工業(yè)生產(chǎn)的大幅下滑，國(guó)內(nèi)混凝土機(jī)械企業(yè)的營(yíng)銷模式比較單一，今年四季度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度仍有可能下滑，基本采用直銷模式。但是，但在明年二季度后，隨著整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分以及企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多企業(yè)開(kāi)始引進(jìn)了代理制，包括內(nèi)代理和外代理兩種。內(nèi)代理商是由原來(lái)各地區(qū)辦事處有一定資金和技術(shù)積累的直銷商慢慢轉(zhuǎn)型發(fā)展而來(lái)的，自負(fù)盈虧實(shí)行內(nèi)代理。2005年年底，南方路機(jī)公司正式引進(jìn)外代理，外代理商很大一分是由有實(shí)力的土方機(jī)械代理商發(fā)展而來(lái)的。目前南方路機(jī)公司的主要營(yíng)銷模式已經(jīng)包括直銷、內(nèi)代理和外代理三種形式，三者所占的比例分別是15％、65％和20％。
　　在混凝土機(jī)械行業(yè)，代理商除了要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、零配件的供應(yīng)外，還有一個(gè)很重要的因素就是售后服務(wù)，這其中也包含了設(shè)備安裝、調(diào)試等帶工程承包性質(zhì)的售后服務(wù)。目前發(fā)展比較成熟的、具備較強(qiáng)實(shí)力的代理商都是土方機(jī)械類的代理商。這就對(duì)混凝土行業(yè)的主機(jī)制造商提出了更高的要求，發(fā)展代理制也就只能是在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)和培育。
　　工程機(jī)械企業(yè)選擇營(yíng)銷模式的原則之所以發(fā)生變化，很重要的原因就是供大于求市場(chǎng)條件下的產(chǎn)品同質(zhì)化，決定企業(yè)銷售業(yè)績(jī)重心已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到渠道上來(lái)。
　　從市場(chǎng)上來(lái)看，工程機(jī)械行業(yè)實(shí)施代理制銷售模式似乎已是大勢(shì)所趨，很多高價(jià)值低銷量的產(chǎn)品也開(kāi)始采用代理模式，那么直銷模式是否已是窮途末路？代理制是否會(huì)成為今后工程機(jī)械營(yíng)銷模式的主流呢？
　　其實(shí)，代理制作為一種國(guó)際通行的營(yíng)銷模式，在的工程機(jī)械行業(yè)推行了將近10年，這10年也是企業(yè)對(duì)代理制的一個(gè)認(rèn)知、接受和檢驗(yàn)的過(guò)程。對(duì)于代理制，很多企業(yè)更愿意將代理商逐步進(jìn)行集中整合，逐漸發(fā)展成一個(gè)或幾個(gè)大的代理商，最終目的是將其發(fā)展成為企業(yè)的合作伙伴。
　　對(duì)于適合直銷的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果采用代理制銷售的話，可能涉及到產(chǎn)品的售后服務(wù)等諸多問(wèn)題。此外，對(duì)于產(chǎn)品門類比較多的企業(yè)而言，采用代理制相對(duì)來(lái)講比較困難。
　　但是，隨著市場(chǎng)的成熟和發(fā)展，分工會(huì)越來(lái)越細(xì)，代理制將是一種趨勢(shì)，將會(huì)發(fā)展成主潮流，發(fā)展的空間也會(huì)越來(lái)越大。相比較而言，直銷的空間就會(huì)越來(lái)越小。當(dāng)然，這需要一個(gè)過(guò)程。其根本原因之一，就是目前國(guó)內(nèi)綜合型代理商的實(shí)力相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較薄弱。

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