新一輪汽車消費(fèi)升級來臨

2008年1月，汽車在北京門橋上行駛。據(jù)公安消息，截至2007年年底，全國機(jī)動(dòng)車保有量為1.598億輛，繼續(xù)保持快速增長，汽車和摩托車為機(jī)動(dòng)車的主要構(gòu)成分?！　　　　　　　　　　　　⌒氯A社記者　邢廣利攝

 

  2007年10月7日，北京地鐵5號線開通。很快，這條地鐵線的起點(diǎn)―――北京交通早晚上下班高峰的“著名堵點(diǎn)”天通苑的出行改善了很多。一直為堵車苦惱的天通苑住戶小李也因此更改了每天出行的時(shí)間表，不再依賴自己的私家車，而是在每天早晨8點(diǎn)半之前趕到地鐵5號線附近的停車場，找個(gè)車位存車，然后乘坐地鐵，踏踏實(shí)實(shí)地讓不堵車的地鐵帶自己進(jìn)城上班。原來開車上班要花費(fèi)近兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，現(xiàn)在幾乎可以控制在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，效率提高了一倍。

  對于不少像小李這樣的北京有車一族來說，地鐵與公交汽車的逐步完善，改變了他們的出行方式。與私家車相比，地鐵與公交的時(shí)間更加可控，又無需在早晚高峰時(shí)間保持緊張狀態(tài)，的確是找到了更好的選擇。一分車主的想法發(fā)生了切實(shí)的改變，一些潛在的消費(fèi)者也在考慮使用私家車的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本，對于購車的態(tài)度更加理性。與此同時(shí)，隨著環(huán)保責(zé)任意識的增強(qiáng)，分車主和準(zhǔn)車主也開始傾向于選擇更加節(jié)能環(huán)保的汽車產(chǎn)品，也盡量減少汽車的使用頻率。這是2007年汽車消費(fèi)中最引人注目的變化之一。

消費(fèi)條件逐步完善

  在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，總是有種力量在改善著人們的生活方式，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。這種力量就是消費(fèi)升級。隨著我國居民收入水平的不斷提高，汽車消費(fèi)成為居民消費(fèi)升級的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)之一。自2002年以來，私人購車數(shù)量和比例的快速上升，成為我國汽車特別是乘用車市場迅速發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。2007年，北京的機(jī)動(dòng)車保有量突破300萬輛，其中私人機(jī)動(dòng)車保有量占據(jù)了大多數(shù)。與之相輔的是，北京在道路交通、城市交通規(guī)劃、交通基礎(chǔ)設(shè)施，以及交通管理水平等方面都加大了力度，在機(jī)動(dòng)車短時(shí)間內(nèi)如此大幅增加的同時(shí)，保證了城市交通有效運(yùn)轉(zhuǎn)。目前，交管門用于道路管理的科技投入在3年內(nèi)增加了將近6億元。 

  按照國際慣例，如果一個(gè)私人用車在汽車保有總量中超過50％，年消費(fèi)量超過70％，就意味著私人汽車消費(fèi)時(shí)代的到來。來自公安交管的信息顯示，截至2007年9月底，全國私人機(jī)動(dòng)車保有量為118129662輛，與2006年底相比，增長7.22％。其中，私人汽車占汽車保有量的61.25％。隨著我國逐步進(jìn)入汽車社會(huì)，與汽車使用相關(guān)的能源、環(huán)境和交通等各個(gè)環(huán)節(jié)將面臨著更加嚴(yán)峻的壓力，因此更需要通過各種消費(fèi)政策調(diào)控汽車消費(fèi)，同時(shí)優(yōu)化和規(guī)范汽車的使用環(huán)境。

  2007年，新車船稅開征、國III排放標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行、車牌終身制、交強(qiáng)險(xiǎn)浮動(dòng)機(jī)制等涉及汽車消費(fèi)的新政頻出，不僅開始深入到汽車各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的細(xì)節(jié)問題，政策制定本身的環(huán)節(jié)也變得更加透明和人性化。同時(shí)，我國汽車稅收政策也有望進(jìn)一步完善。按照節(jié)能減排工作方案的要求，下一步和完善與汽車相關(guān)稅收政策的基本設(shè)想是：一要加快實(shí)施鼓勵(lì)節(jié)能環(huán)保汽車發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策，同時(shí)研究與汽車排放相關(guān)的清潔燃油的稅收政策；二要出臺限制發(fā)展燃油經(jīng)濟(jì)性不佳汽車發(fā)展的稅收政策，在借鑒歐、美、日等發(fā)達(dá)和地區(qū)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，抓緊研究制訂對油耗未達(dá)標(biāo)汽車產(chǎn)品實(shí)行懲罰性稅收的政策方案；三要完善燃油稅方案，適時(shí)出臺燃油稅；四要研究開征環(huán)境稅。因此，在2008年，仍然有一些新政值得期待，比如有消息稱，希望能夠參照國外做法創(chuàng)造條件，使消費(fèi)者在購買電動(dòng)車和小排量汽車等節(jié)能汽車時(shí)能享受到優(yōu)惠；2007年7月20日以后不再受理國Ⅱ產(chǎn)品的公告申請。這意味著發(fā)改委已正式開始推行機(jī)動(dòng)車排放的國Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)。

  此外，自2008年7月1日起，全面停止國Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)輕型車的銷售和注冊登記，屆時(shí)國Ⅱ車型將退出歷史的舞臺，消費(fèi)者從而能夠享受到產(chǎn)品技術(shù)升級帶來的實(shí)惠；同時(shí)，隨著《汽車側(cè)面碰撞的乘員保護(hù)》等一系列強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的逐步執(zhí)行，國內(nèi)汽車廠家新上市車型必須達(dá)到強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，才能列入發(fā)改委汽車產(chǎn)品公告，而在產(chǎn)在銷車型如達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的，則必須在2009年1月18日之前的“緩沖期”內(nèi)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，否則將從此禁止上市銷售；能有效解決車內(nèi)污染問題的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)《車內(nèi)空氣污染物濃度限值及其測量方法》也很可能在年底出臺。標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)的日益健全，正在成為引導(dǎo)汽車消費(fèi)走向的成熟力量。

消費(fèi)心理逐步成熟

  在各種消費(fèi)環(huán)境逐步完善的同時(shí)，消費(fèi)者自身的成熟與理性也在引導(dǎo)著新一輪的汽車消費(fèi)的升級。

  專家分析認(rèn)為，與2006年相比，2007年的汽車消費(fèi)因?yàn)槿鄙俅罅啃萝嚨挠咳攵蚋鼮樯顚哟畏较虬l(fā)展。過去5年，乘用車市場的消費(fèi)明顯體現(xiàn)出“新車市場”的特征，即新車成為拉動(dòng)市場增長的主要力量，新車贏則全贏。2007年，各汽車廠家在關(guān)注新產(chǎn)品市場表現(xiàn)的同時(shí)，不約而同地都將關(guān)注點(diǎn)從新產(chǎn)品推介拓展到了品牌和圍繞品牌的價(jià)值營造上。有調(diào)查顯示，與往年相比，汽車價(jià)格的影響力仍然呈逐漸下降的趨勢，對品牌的認(rèn)同感和對功能的追求被擺放至更高的位置。

  北京的小蘇在2007年初賣掉了使用多年的SUV切諾基，在朋友的建議下選擇了一汽―大眾的高爾夫轎車作為自己的第二輛車。年底的時(shí)候，小蘇的愛人因?yàn)楣ぷ餍枰朐儋I輛車，夫妻倆先將目標(biāo)投向了越野車，結(jié)果他們卻選擇了一輛同樣來自一汽―大眾的速騰轎車，究其原因，對汽車品牌和制造企業(yè)的忠誠發(fā)揮了決定性作用。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，國產(chǎn)汽車品牌目前有81個(gè)，數(shù)量之多已經(jīng)超過了大多數(shù)國際市場。對于生產(chǎn)企業(yè)來說，這一方面意味著巨大的市場機(jī)會(huì)，另一方面就是越來越激烈的市場競爭：新款產(chǎn)品頻出，各種促銷盛行，價(jià)格不斷走低。如何讓消費(fèi)者在眼花繚亂的產(chǎn)品中選擇自己？如何贏得消費(fèi)者的信任乃至忠誠？根據(jù)零點(diǎn)前進(jìn)咨詢公司所做的一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者買車第一選擇的次重要因素，占到24.6％，這也體現(xiàn)出品牌在今后指導(dǎo)消費(fèi)的重要作用。該項(xiàng)調(diào)查還顯示，汽車市場最大的挑戰(zhàn)是怎樣獲得消費(fèi)者的忠誠度，而解決辦法之一，就是提供“非常全面的、能夠不斷升級的產(chǎn)品組合”。目前，購車者的品牌忠誠度正在上升，有38％的人對品牌比較忠誠，而在成熟市場這個(gè)數(shù)字超過60％。品牌認(rèn)知度和忠誠度的不斷提高，將有力地引導(dǎo)各汽車企業(yè)在提高汽車技術(shù)水平和服務(wù)能力的同時(shí)下大力氣進(jìn)行品牌，也將潛移默化地推動(dòng)我國汽車市場需求的變化。

  此外，消費(fèi)者對整個(gè)汽車消費(fèi)過程有了更明確的認(rèn)識，對于汽車使用環(huán)節(jié)也有了更為深入的了解，“養(yǎng)車比選車更重要”的觀念已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同。購車之前先了解車輛的使用成本，成為很多消費(fèi)者購車前的準(zhǔn)備工作。這是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為趨于成熟的標(biāo)志之一。隨著汽車的普及，消費(fèi)者切身體會(huì)到買車是瞬間的決定和行為，用車、養(yǎng)車則是更長遠(yuǎn)的事。所以，除了追求相對低廉的車價(jià)以外，養(yǎng)車、修車的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，似乎顯得更重要。事實(shí)上，汽車作為消耗品，在多年的使用過程中，所需要維修、保養(yǎng)費(fèi)用以及其他使用成本的總合甚至高于車價(jià)本身。這也是越來越多的消費(fèi)者在買車前就開始關(guān)注汽車使用成本的原因。很多經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在前來看車、選車的消費(fèi)者除了了解車型特點(diǎn)、優(yōu)勢和價(jià)格以外，還格外關(guān)心車輛的維修保養(yǎng)費(fèi)用。在這樣的消費(fèi)心理促使下，一分雖然車型不算最新，但保有量大、使用成本低廉的老車型受到了不少消費(fèi)者的青睞，依然保持熱銷態(tài)勢。

  汽車消費(fèi)市場另一個(gè)新的變化是，消費(fèi)者對新事物的接受能力越來越強(qiáng)，個(gè)性化的小車有了巨大的成長空間。曾幾何時(shí)，兩廂車因?yàn)樵煨蛦栴}備受冷遇，時(shí)至今日，兩廂車的尷尬已經(jīng)成為了歷史。2007年，兩廂天語SX4、Cross POLO接連亮相，預(yù)示著Cross跨界車型之風(fēng)刮進(jìn)。一份調(diào)查顯示，在被調(diào)查的4000余名消費(fèi)者中，有80％以上的消費(fèi)者接受并喜歡Cross車型。有人把Cross車型稱為“四不像”，因?yàn)樗硞€(gè)分可能有SUV的影子，某些設(shè)計(jì)又帶著兩廂轎車的特征，使用便利性方面又與MPV或者旅行車相似?？偠灾?，它有著“一專多能”的突出特性。這些綜合的特性正適合很多消費(fèi)者需要。廠家推出Cross車型是為了進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求和細(xì)分市場。同時(shí)，更多的車身顏色和更運(yùn)動(dòng)化的外觀內(nèi)飾能增加車型吸引力，最終推動(dòng)銷量的增長。市場上，確實(shí)又有著這樣一群人，他們個(gè)性張揚(yáng)、追求時(shí)尚、能夠很快地接受新事物。消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識很強(qiáng)的特點(diǎn)，決定著他們正在成為購車群體中不可小覷的一分。根據(jù)有關(guān)門的統(tǒng)計(jì)，近兩年來，購車主體的年齡逐年降低。目前，18―25歲這一年齡區(qū)間的消費(fèi)者成為最具潛力的汽車消費(fèi)群體。

  與此同時(shí)，近年來，我國汽車消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯地由東經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市向中西地區(qū)輻射的趨勢。自2005年以來，二、三級汽車消費(fèi)市場的增長幅度都超過了一級市場，成為我國汽車消費(fèi)潛力最大、層次最豐富的市場，這一變化也將在今后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)影響我國汽車市場，甚至成為我國汽車市場特征的決定性因素。

 

快論

市場要緊跟更要引導(dǎo)

本報(bào)記者　王薇薇 經(jīng)濟(jì)日報(bào)2008年2月20日

 

 879.15萬輛，我國汽車銷量在2007年又躍升到了一個(gè)新的百萬輛級。自2000年銷量突破200萬輛后，在2002年、2003年、2004年、2006年和2007年，每年銷量均躍升到新的百萬輛級規(guī)模，連續(xù)9年兩位數(shù)增長速度的保持，使得2007年我國汽車銷量水平比2003年幾乎翻了一番。

  一組組數(shù)字勾勒出一條不斷上揚(yáng)的曲線，這條曲線，反映出了汽車消費(fèi)市場規(guī)模的迅速擴(kuò)張并成長為全球第新車消費(fèi)國的軌跡，也記錄著汽車走入尋常百姓家庭的過程。

  變化的不只是數(shù)字，汽車市場的日益多元化影響更為深遠(yuǎn)。

  在10年前，汽車消費(fèi)主要集中在大城市中，當(dāng)時(shí)車型和顏色都很單一，消費(fèi)者的選擇也不多，“老三樣”桑塔納、捷達(dá)和富康雄踞市場多年。而現(xiàn)在，大城市的汽車保有量不斷攀高，北京在2007年已經(jīng)突破300萬輛，中小城市的汽車市場正逐漸成為銷售最活躍的消費(fèi)主力軍；幾乎全球所有的汽車廠商和品牌都涌入了市場，自主品牌、合資品牌、進(jìn)口車各顯神通，大街上奔跑著各種款型的汽車，描畫出一道五顏六色的風(fēng)景線；汽車消費(fèi)市場在不斷壯大的同時(shí)，逐漸形成了市場分層，A00級、A0級、A級、B級和C級車，各個(gè)品牌的各款車型在所屬的等級中展開了激烈的競爭，進(jìn)入家庭的也不再只是轎車，SUV、MPV、輕型皮卡等也成為不少人的選擇；近兩年，國內(nèi)市場上每年都有近百款新車上市，甚至有的汽車品牌已經(jīng)開始為市場量身定做產(chǎn)品，如新寶馬5系加長版、別克君越、克萊斯勒300C的豪華領(lǐng)航版等，在北京和上海的車展上，全球首發(fā)、亞洲首發(fā)的車型逐年上升，在全球主要車商的視線中，汽車市場已經(jīng)與世界同步。

  而消費(fèi)市場的這一系列變化，都源于消費(fèi)者觀念的變化。汽車進(jìn)入家庭，激發(fā)了消費(fèi)者旺盛的購買需求，帶動(dòng)了汽車市場銷量的攀升；消費(fèi)者從對汽車產(chǎn)品的被動(dòng)接受和盲目跟風(fēng)購買中走出來，開始根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行理性的選擇，購車選擇不再只盯住價(jià)格，而是對汽車品牌以及安全性、操控性、舒適性等方面進(jìn)行綜合考慮，正是這種變化，使得原來籠統(tǒng)而言的汽車市場的井噴式發(fā)展，裂變成小排量車、經(jīng)濟(jì)型車、中級車、豪華車市場等多個(gè)細(xì)分市場，市場的競爭也日趨白熱化。

  的消費(fèi)者，正在形成自己的汽車消費(fèi)主張。汽車消費(fèi)升級的需求、個(gè)性化的訴求等都在向汽車企業(yè)昭示未來的市場機(jī)會(huì)。把握住消費(fèi)者的需求動(dòng)向，號準(zhǔn)市場的脈搏，將關(guān)乎汽車廠商在市場上的生死存亡。

  比緊跟市場棋高一著的做法，莫過于發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求。比如，在2007年，節(jié)能環(huán)保成為全球汽車業(yè)界的主題，混合動(dòng)力的代表豐田普銳斯、寶馬氫能7系、歐系的柴油車等，紛紛在我國車市展開大規(guī)模的宣傳推廣活動(dòng)。無論是已經(jīng)在市場中試水，還是推出欲上市車型，國內(nèi)外各個(gè)汽車廠商都在適應(yīng)全球能源環(huán)保狀況和分析消費(fèi)者的潛在需求，希望通過研發(fā)替代能源產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，占領(lǐng)未來市場的制高點(diǎn)。

  能否尊重和適應(yīng)消費(fèi)者的選擇，引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，不僅直接關(guān)系到汽車廠商在市場的發(fā)展前景，同時(shí)也將決定著汽車市場能否迎來更加健康的持續(xù)增長時(shí)期。

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