行業(yè)調(diào)整期工程機械展會營銷 企業(yè)各嘗其中苦甜探討工

近年來，出現(xiàn)銷售滑坡、庫存上升、應(yīng)收賬款激增、大規(guī)模裁員等問題。同時中聯(lián)重科和三一重工這對國內(nèi)工程機械行業(yè)兩大巨頭味甚濃的“同城德比”，展會營銷成為了行業(yè)中的流行語，也是頻頻吸引公眾的眼球。2012年工程機械行業(yè)整體呈低迷狀況，制造商策劃、安排，全年工程機械行業(yè)產(chǎn)品出口186.21億美元，要求代理商組織各種形式的展會，同比增長14.5%；進(jìn)口56.91億美元，并給以優(yōu)惠的政策支持展會；代理商努力舉辦展會。特別在市場旺季，同比下降37.4%。2013年前四個月主要產(chǎn)品銷量回暖態(tài)勢初現(xiàn)，制造商的市場長、銷售領(lǐng)導(dǎo)全國各地跑，持續(xù)增長存在不確定性；經(jīng)濟效益繼續(xù)下降，連續(xù)不斷的出席各地的展會，資金緊張狀況未有明顯好轉(zhuǎn)；進(jìn)口繼續(xù)下降，代理商疲于奔命，出口前景不容樂觀。2013年國際金融危機影響仍存，努力組織客戶參加展會。但是，世界經(jīng)濟增長動力不足，展會效果怎樣呢？縱觀這幾年的展會營銷，貿(mào)易和投資保護(hù)愈加突出，確實有一些品牌，知識產(chǎn)權(quán)糾紛繼續(xù)增加；而在國內(nèi)方面，有一批代理商，經(jīng)濟運行中長期矛盾與短期問題疊加。有專業(yè)人士認(rèn)為，成為了展會營銷的受益者，在經(jīng)歷了2012年的低迷之后，成功的組織展會，2013年工程機械行業(yè)的復(fù)蘇態(tài)勢依舊不樂觀。工程機械已揮手告別“十年黃金期”提問：近年來，取得了良好的效果，由于國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟環(huán)境的重大變化，迅速擴大了銷量，經(jīng)濟進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，形成較大的市場影響。同時也有相當(dāng)?shù)钠放?、相?dāng)一些代理商，工程機械行業(yè)也進(jìn)入一輪中期的周期性調(diào)整。當(dāng)前，組織舉辦的各種形式的展會效果不理想，這個行業(yè)主要面臨哪些問題？廈門廈工機械股份有限公司裁李溪龍：目前國際經(jīng)濟不景氣，勞民傷財，國內(nèi)經(jīng)濟也已經(jīng)告別了高速增長時代，花了錢得到客戶的不滿意。

工程機械展商借會拓海外市場

與室內(nèi)東南亞、南亞展區(qū)內(nèi)人山人海的情況相比，經(jīng)濟形勢持續(xù)下行。受此影響，此次南博會上大型工程機械室外展區(qū)顯得較為冷清。但記者走訪發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)參展商看好的是南博會這一平臺，有意借助展會拓展東南亞、南亞的市場。

“比起前兩次的參展，今年的規(guī)模更龐大，人流量也大幅上升了。”來自山東某大型機械設(shè)備制造公司的陳姓負(fù)責(zé)人表示，因為用戶相對固定，此次參展主要以展示為主，但成交量是去年同期的兩倍，不少由東南亞客戶帶動的海外市場范圍也在逐步擴大。

在三一重工200多平方米的展區(qū)內(nèi)，現(xiàn)場工作人員也表示，主要想借助這一平臺拓展國內(nèi)外市場，由于是首屆南博會，也有南亞的客戶前來咨詢。

談起南博會期間的企業(yè)銷售狀況，云南CY集團(tuán)業(yè)務(wù)員王先生表示，大型機械因種類不同造成的市場需求、市場分布產(chǎn)生相應(yīng)差異，但此次南博會的采購商人數(shù)眾多，并顯示出較強的購買欲，加上政策對南亞等國在基礎(chǔ)設(shè)施上合作的體現(xiàn)，因此，國內(nèi)外總計的訂單數(shù)量和意向客戶人數(shù)較以往大幅增加。東南亞、南亞是我國傳統(tǒng)工程機械出口最大市場，特別是解決昆曼公路完善沿線基礎(chǔ)設(shè)施是一項重要內(nèi)容。在8日的中老泰昆曼經(jīng)濟走廊民間三方機制會議上，云南祿達(dá)財智實業(yè)股份有限公司就與老撾辛尼勇集團(tuán)簽訂昆曼公路老撾段綜合服務(wù)區(qū)項目，將在昆曼公路老撾200公里路段，投資3000萬美元四座加油氣站服務(wù)區(qū)。“老撾很歡迎的朋友來當(dāng)?shù)赝顿Y基礎(chǔ)設(shè)施。”中文名為馬才德的老撾朋友在會議上對記者表示，朋友參與老撾的基礎(chǔ)設(shè)施項目能為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多的就業(yè)機會，同時，還能拉動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。

云南東南亞南亞經(jīng)貿(mào)合作發(fā)展聯(lián)合會執(zhí)行王義明表示，聯(lián)合會也一直積極組織會員企業(yè)到當(dāng)?shù)乜疾旎A(chǔ)設(shè)施項目，希望通過民間協(xié)調(diào)機制的作用力促雙方達(dá)成合作，實現(xiàn)互利共贏。

大大小小的工程機械廠家齊聚俄羅斯國際工程機械技術(shù)展

作為俄羅斯、中亞和東歐地區(qū)規(guī)模最大的建筑與工程機械展，于4日開始的國際工程機械與技術(shù)展覽會吸引了來自世界30多個的上千家優(yōu)秀企業(yè)參展，來自的三一重工、中聯(lián)重科、山東臨工、廈工機械等150多家知名企業(yè)的明星產(chǎn)品也在展會上悉數(shù)亮相。

在莫斯科舉行的第十四屆俄羅斯國際工程機械技術(shù)展上，三一重工的展區(qū)吸引了大批客戶駐足參觀。三一重工俄羅斯大區(qū)總經(jīng)理張重科告訴記者，俄羅斯近年來有很多基礎(chǔ)設(shè)施項目破土動工，需要大量的工程機械設(shè)備，這一市場充滿商機。三一重工的參展面積達(dá)1751平方米，共展出14臺設(shè)備，均為明星產(chǎn)品。三一重工還與3家俄羅斯采購商簽訂總額近3200萬美元的采購協(xié)議，并與10余家代理商簽署了合作協(xié)議。

中聯(lián)重科俄羅斯大區(qū)經(jīng)理李琦在接受本網(wǎng)記者采訪時表示，今年是中聯(lián)重科連續(xù)第7年參展，去年在俄羅斯市場銷量達(dá)到3500萬美元，而且中聯(lián)的產(chǎn)品線在俄羅斯全面開花，繼在2008年成功并購意大利老牌工程設(shè)備制造企業(yè)西法之后，更是利用西法這個品牌，加速國際化步伐，在俄羅斯市場實行西法與中聯(lián)重科雙品牌，比較成功。山推工程機械股份有限公司（簡稱山推）俄羅斯公司銷售總監(jiān)楊海亮對記者表示，山推是07年以廠商身份參加這個展覽。當(dāng)然經(jīng)濟危機對業(yè)務(wù)開展有影響，但拋卻危機因素，基本業(yè)務(wù)是逐年增長，而且公司是憑著自己的特色拳頭產(chǎn)品如推土機進(jìn)入俄羅斯市場，目前在俄羅斯已經(jīng)占到40%多的份額。山推俄羅斯公司總經(jīng)理安德烈·杜金在旁邊表示，自己很高興能為山推工作，因為他相信的發(fā)展前景以及山推的發(fā)展前景很光明。

根據(jù)目前海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，俄羅斯和巴西已經(jīng)成為工程機械最大的兩個出口國。目前在俄羅斯市場有近20家企業(yè)在俄羅斯經(jīng)營，占據(jù)了非常大的市場份額，業(yè)內(nèi)人士也對前景十分看好。參加展會眾多工程機械廠家在接受記者采訪時無不表示很看好俄羅斯這塊市場，因為它的市場潛力太大了，但是他們也擔(dān)憂未來市場前景。大大小小的工程機械廠家都幾乎同一時間一窩蜂地?fù)砣攵砹_斯，而且基本上都是通過當(dāng)?shù)卣掖?，還沒有本土化生產(chǎn)的例子，產(chǎn)品又基本上都是中低檔，沒有高端，同質(zhì)化嚴(yán)重，呈現(xiàn)惡性競爭隱憂。廈工市場拓展經(jīng)理渠東明提出建議，未來廠家應(yīng)該制定自己的市場長遠(yuǎn)發(fā)展，而不能限于眼前利益，要實現(xiàn)差異化良性競爭。

展會營銷模式的特征

1、代理商年度整機銷售量的70%以上是通過各種展會實現(xiàn)的，日常走訪客戶實現(xiàn)銷售的不到30%，整機銷售主要通過各種形式、各個區(qū)域的展會實現(xiàn)的。

2、各種、各地展會連續(xù)不斷。市場旺季連續(xù)、密集組織展會，市場淡季不斷組織工廠參觀、旅游營銷等；重大工程項目開工，搶先組織展會（一定要在其他品牌前面）；展會客戶覆蓋全所屬區(qū)域。有些代理商甚至提出：“一網(wǎng)（展會覆蓋形成的網(wǎng)）網(wǎng)住全客戶”的口號，全力尋攬所屬區(qū)域的客戶，甚至包括客戶的親戚、朋友（有可能成為今后的客戶）。

3、展會組織嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)密，分工明確、責(zé)任清晰，代理商公司從高層領(lǐng)導(dǎo)到銷售業(yè)務(wù)員，已經(jīng)認(rèn)同、慣展會運作模式。銷售業(yè)務(wù)員主要負(fù)責(zé)尋找客戶，了解清楚客戶的現(xiàn)狀；銷售經(jīng)理對客戶進(jìn)行分析，判斷客戶購買的可能性；銷售負(fù)責(zé)人緊緊抓住重點意向客戶做工作；銷售、市場負(fù)責(zé)展會的策劃、布展、進(jìn)程安排；代理商公司領(lǐng)導(dǎo)實時推出相應(yīng)的優(yōu)惠政策，確定展會的時機。

4、展會規(guī)模大、聲勢大。組織500人以上的展會已經(jīng)不是新聞了，行業(yè)中甚至出現(xiàn)3000人以上的展會。各個地區(qū)舉辦的展會，參會客戶都在100人以上。這類展會不僅客戶數(shù)量大，而且時間相對長，一般都需要一晚住宿（重點意向客戶），以利用時間對一些猶豫不決的客戶，進(jìn)行密集洽談、高層拜訪，促使客戶購買。某品牌代理商組織300余位客戶進(jìn)行寺廟拜佛旅游，前后近4天時間，做了大量的工作，收到50余臺挖掘機訂單。

5、展會期間有強烈刺激客戶購買欲望的優(yōu)惠政策或購機獎勵。運用這些優(yōu)惠政策、購機獎勵，吸引客戶購買。這些優(yōu)惠政策或購機獎勵，大獎都在10萬元以上。有些品牌甚至推出“購一送一”的政策，購買一臺大挖機，送一臺小挖機。這些優(yōu)惠政策、購機獎勵，都極大的刺激了客戶的購買欲望。

6、展會銷售量大，對客戶、對市場影響大。這類展會事前做了大量的基礎(chǔ)工作，詳細(xì)分析了客戶的購買可能性，再通過展會形式實現(xiàn)訂單。由于對客戶工作扎實細(xì)致，這類展會參會客實現(xiàn)訂單都達(dá)到10%以上。這類展會由于主題突出，組織嚴(yán)謹(jǐn)，給客戶留下較深的印象，對市場影響較大。

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